内部风波,内网掀起价值观大讨论,蚂蚁集团上市受阻,阿里巴巴遭遇反垄断调查;在强敌之外,老对手JD.COM和拼斗多越来越勇敢,新玩家Tik Tok、阿托快手和微信强势入局。一时之间,坏阿里和坏天猫的声音此起彼伏。

业内新玩家并没有错过这个“割肉”的机会。比如Tik Tok电商和阿托快客电商,早早在阿里的杭州大本营附近租了一栋楼摆摊,定向挖人,试图接受这个“似乎要死了的巨人”留下的“遗产”。

有些细节让天猫员工哭笑不得。他们发现,该公司往返于杭沪的幸福巴士的停靠点已经被Tik Tok和亚图快捷公司的招聘人员登了广告。今天刚撕下来,明天再贴。

“天猫在整个行业眼中似乎是一大块肥肉,”一名天猫员工告诉财经。“天猫做了这些年积累的宝贵经验,大家都想得到。就算他们说了,天猫也会死。

但在田天茂员工看来,目前的困难并不是最大最危险的时刻。

程程说,拥抱变化是阿里重要的企业文化之一,每次遇到危机,他都会在生存后变得更强大。2011年后,阿里做了两个重大改变。一是把价值观放在阿里发展的基础上。马云多次说过:“阿里历史上所有重大决策都与金钱无关,都与价值观有关。”另一个是“让天下没有难事”使命的回归,天猫是具体的执行者。2012年1月,淘宝商城正式更名为天猫。

2014年也是天猫的艰难时期。以前阿里区分天猫和淘宝是B2C和C2C。“最初几年,我们认为天猫的真实性足以满足大家对B2C的理解,但是消费者的需求在变化,除了正品。品牌需求更多。”程程说天猫急需改变,进入深水区也是改变。

当时,如何打造一个品牌是一个巨大的挑战,现在天猫已经成为品牌运营的主要阵地。官方数据显示,今年共有25万个品牌参与天猫618推广,是去年的2.5倍。共有1300万件产品参加了此次活动,其中140万件新产品入选天猫618首次发布。在天猫上不仅是新产品,新品牌也层出不穷。每九天就会涌现出一个销售额超过1亿的新品牌,尤其是大量受年轻消费者欢迎的新兴品牌。

财务报告显示,2021财年,阿里巴巴生态系统的商品交易量(GMV)为8.119万亿元,天猫是推动这个庞大生态系统发展的最强大引擎。今年第一季度,天猫在线实体GMV(不包括未支付订单)同比增长26%。

“在天猫内部,我每天都在寻找自己的问题,比外部讨论要开放和尖锐得多。”一位接近天猫高层的人士表示,天猫并不是对复杂的内外部环境和激烈的行业竞争无动于衷。这家在外界眼中似乎并不那么年轻的公司,为了在新的竞争环境中提高生态健康,已经试图走出舒适区。

尤其是这半年来,一系列的变化浮出水面。多位天猫KA商户向福安金融表示,今年以来,天猫已经启动了一系列密集的业务反馈沟通会议,寻求现有机制的优化空间。

“以前天猫和商家有一定的疏离感,现在天猫身体更低了。”一个商人深有感触。此前,他参加天猫实业组织的听证会后,当场提出的问题,业内小辈不断跟进,直到问题顺利解决,给他留下了深刻的印象。

而且在新的沟通机制下,天猫甚至选择走出西溪和杭州,把办公区开到幸福巴士另一边的上海——。

4月26日,天猫宣布“天猫上海中心”开业,天猫美容事业部、运动户外事业部、消费者战略中心等团队首批入驻,旨在更好地服务本土品牌和客户。某天猫小二告诉燃财,“商家在哪里,我们去哪里?上海品牌多,我们自己搬过去。”

根据计划,天猫还将在20多个城市成立本地化运营团队。天猫上海中心只是个开始。

天猫的工作机制也在演变。与之前专注于销售数据相比,今年天猫的部分行业运营开始深入一线和行业,开始与行业一起推出一些新品类,帮助商家开辟新的赛道。

燃财了解到,以三只松鼠和思念你为代表的很多产品,在与天猫的合作中已经尽力了,他们的新产品也取得了不错的销售效果。

值得注意的是,据公开报道,天猫在短短三个月内推出了20多项降低成本、提高效率的措施,包括简化开店门槛、提供免费业务人员、降低运输保险成本等。高度密集的措施带来了商业体验的快速改善,消费者体验也在这个过程中同步改善。

虽然外部竞争形势严峻,但更加务实的天猫显然准备通过调整与商家的关系来抵御冲击。

去年12月28日左右,在天猫淘宝的一次管理会议上,天猫正式设定了新的目标。“淘大今年的核心目标是提升消费者体验和商业体验。”一位与会者回忆到燃烧的金融。

这实际上宣告了天猫不再只是数据理论。一位熟悉天猫的人士告诉《燃烧的金融》,过去,该行业的二胎更关心数据KPI。在压力下,一些行为会变形,业务体验会被忽视;现在天猫淘宝不再以数据为主,以保证体验为主,这是一个重大变化。

很快,1月18日,是春节前的一个星期一。天猫在上海举办了一场惊喜的春节晚会。一位参与的商家告诉樊彩静,天猫多年前从未以“新年快乐”的名义与商家召开过小组会议。往年一般会在新财年后为品牌举办私人聚会,有点宣传会议的意思,告知商家新财年的策略和目标。

“这次会议非常出人意料。天猫没有像以前那样强调我们是怎么去跟他们走的,而是反复问我们有没有什么想法,看看能不能和他们达成新的沟通机制,引入新的东西。”商家告诉福安金融。

拉近距离,创造更好的局面,成了天猫小组会议的关键词。至少对于参与的商家来说,还是比较新颖的。

在这次让商家大跌眼镜的团会上,天猫副总裁徐雪向所有商家承诺“三不”:不干涉商家合法合法的商品管理和价格管理,不支持两者之间的选择,不以竞争为目的,对商家利益采取限制性措施。

"这次小组会议天猫的信号和态度让我们非常兴奋."另一位参加团会的商家表示,虽然天猫一直是其业务的主阵地,但这几年的合作还是有一些不愉快的地方。最明显的一个问题就是感觉平台和商家的互动不够。现在看到天猫能主动寻求改变,让他相当欣慰。

小组会议开辟了新的沟通渠道。不久之后,天猫的各个行业开始了一系列与商家的对话,甚至涉及到围绕商家效率提升的规则,并邀请商家深度参与。

天猫一向注重平台的公平性,所以在规则层面自然谨慎。一位天猫业务负责人表示,即便如此,为了提高效率,规则还有优化空间。“最公平的规则不一定是最有效的,我们希望在它们之间找到平衡。”。

“其实是符合年初的团会。我们希望改变以前以天猫为中心的状态,越来越尊重商家的意见。”负责人说。

然而对于天猫来说,离eno还很远

率先被动切割的是大推广的量。在天猫内部,这些大促销都是营销IP推动的。

“不要想着折腾生意。”一位天猫行业官员表示,营销IP太多,让天猫变得更加复杂,消费者和商家都很累。

其实天猫一直被消费者诟病价格体系复杂,促销力度大。为了搞清楚天猫到底有多复杂,天猫在1月份开了几十次会,梳理出了一个完整的价格体系图。

"图片整理好后,直接贴在办公室墙上吹雪."每个来参加会议的人,当他们看到它时,都不太高兴。

“基本上砍掉一半的营销IP。”天猫营销线的一个人告诉燃烧金融。这释放了一个新的信号:天猫希望进一步强调日常销售,弱化频繁促销带来的冲动销售,为商家和消费者“减负”。

随着推广密度的降低,只剩下心思比较强的推广,也就是真正的推广,所以消费者的参与度会更高,商家很快就会发现高层次推广的爆发力会更强。

这一点在618年预售的时候已经验证过了。一个动作快的商家告诉燃烧金融,今年618预售期的爆发系数远远超出预期,很大程度上是因为营销资源的集中投入。“我们提前半个月开始热身,从客户咨询的情况来看。看起来,消费者并没有受到过去中小促销的影响,而是非常期待618的预售。”

“因为营销IP的减少,小二可以腾出手来进货,看看天猫没有哪些产品。我们会把他带过来,甚至与商家合作‘制造’他。”一位负责业务战略的人士告诉财经,天猫正在做的是深入行业库存商品、优化供应,甚至与行业内的企业一起创造和建设的“补充”。

比如卖枣的“我好想你”,在天猫老二的提议下,进入了水果冻干的新领域。“以前这家公司做的是干枣,一定程度上是同质化的。我们通过数据发现,尽管冷冻干燥的过程很复杂,但它有可能产生新的增长,因为它可以竞争差异化。”一位天猫行业的大三学生说。

感谢天猫的推动,真的希望你们赶紧推广项目演示,成立专门的团队,投入新的资金。所以我很希望你进入代餐、儿童零食等新领域,它的冻干新产品也在其天猫店销量排行榜上名列前三。

对于三只松鼠,天猫深度介入他们的新产品策划,并根据天猫的平台数据帮助他们推动新产品的建立和新口味的产品。这使得三只松鼠预测新的热点类别更加准确,而不是像以前那样。

“我们希望促进不同象限的企业提高竞争力,这将带来新的供应和新的品牌。”业内第二说。

一位服装商家告诉FAN Finance,由于沟通机制的改变,天猫小二能够在更大程度上帮助商家。虽然不同行业有不同的协调机制,但双方一直在探索新机制下的合作与创新。

天猫之前成立的天猫新产品创新中心(TMIC)也在其中发挥了更大的作用。据公开报道,天猫618预售期间,久阳和TMIC打造的新款免手破壁机,在同品类1000元以上价位的单品中,冲至前4;埃米特和TMIC发明的无线折叠式循环风扇已经达到了同类产品的第9个。到目前为止,TMIC已经取得了70%以上的成功率。

通过做“减法”和“加法”,天猫在短短半年多的时间里大大提升了业务体验。

随着沟通机制和运行机制的改变,天猫变得更加务实。得益于此,更多的降低成本、提高效率的措施正在上线,旨在一次性解决部分业务的痛点。

粗略统计,天猫只在商家这边降低成本提高效率的政策,从3月份到现在已经达到20条。这些措施的背后是天猫的快速自我迭代。

燃烧金融了解到,一个名为“天猫商业找孩子”的工作小组,几个月来成了很多天猫员工的“噩梦”。一位天猫员工告诉燃烧金融,从一月份开始,吹雪拉起了这个群体,穿越了天猫的核心模块。“屏蔽不了,一天24小时响,要换马上行动。”

比如天猫的入行流程和门槛。之前天猫的结算流程比较繁琐,需要提交一份复杂且有吸引力的业务BP,然后由天猫审核,所以一些想开店的厂长头疼得很。现在这种形式主义被大大简化了。

再比如,如果你之前想在天猫落户,主公司必须注册一年,这就使得一些处于冷启动期的公司从机制上没有机会和天猫在一起。现在公司注册时限直接取消了,任何想开店的商家都欢迎。

对此,有商家表示,天猫近期的新政策可能不是很大,但却是部分商家真正的痛点。

“比如阿里巴巴万能体的字体很小,但是很多人就是不知道怎么买字体。他们吃了亏才知道是坑。”商人说。该平台有助于预测痛点,大大降低了企业的风险和负担。

据樊彩静介绍,今年前两三个月,天猫已经调整了90多个高P岗位。许多接近天猫的人士表示,在此过程中,天猫提拔了一批年轻且有潜力的一线领导,并重新开启了P5和P6级别的招聘。

“天猫一直在从P7招聘,因为它涉及到大商家,但今年它也开始招聘P5和P6。”一位天猫员工告诉福安财经,这很大程度上是希望给年轻人更多的发展空间。

一系列的组织变革为天猫提供了支持,从整体上提升商家和消费者的体验。同时,这也使得这个不太年轻的企业有了更多的创新理念。

多平台业务已经成为常态,机遇与挑战并存。过去,天猫一直是行业的标杆。现在,一个更务实的天猫能给行业带来什么,可能很快就有答案了。回搜狐多看